La redistribution des cartes du sneakers game

 

Entre nouveautés et recyclages des classiques, les derniers mois ont été une période conséquente pour les adeptes du streetwear et plus particulièrement des sneakers. On s’est donc penché sur les derniers événements majeurs qui ont contribué à redéfinir le paysage du monde de la basket.

Beaucoup ont vu 2017 comme une année importante pour le monde de la sneakers, surtout avec les débuts de la collaboration The Ten entre Virgil Abloh et Nike. Néanmoins, 2018 a répondu présent avec une intensification des sorties et des mois où de nombreuses personnes ont sûrement dû faire un choix entre s’acheter une paire et payer leurs factures!

Des drops toutes les semaines mais des paires de plus en plus limitées pour certaines et donc une côte intéressante sur le second marché. Certaines marquent ont donc « joué » le jeu des resellers tandis que d’autres l’ont court-circuité. Nike, Adidas et Jordan, les trois mastodontes de l’industrie de la sneakers ont chacun une démarche différente, intéressante à analyser.

« Adidas is all in »

cartes du sneakers gameInstagram – @adidasoriginals : Adidas Falcon – Crazy Byw II x Bristol Studio – Falcon ‘Workshop’

Tel est le nouveau slogan de Adidas depuis 2011 qui a depuis fait sa révolution en s’entourant des meilleurs designers et artistes, pour combler l’écart avec ses concurrents américains. En effet, impossible de mentionner la marque allemande sans penser à Kanye West controversé ces derniers temps– mais qui reste celui qui a remit Adidas sur la carte de la sneakosphère, notamment avec le modèle Yeezy Boost 350. Après avoir fait de cette paire un modèle limité qui partait parfois pour plus de 1000€ sur le second marché, Ye a tenu sa promesse en septembre, selon laquelle tout le monde pourrait s’acheter LA paire, en produisant environ 1 million de paires pour s’aligner sur la demande d’une sneakers extrêmement convoitée il y a quelques années. Certains disent que la hype Yeezy serait morte mais ne serait-il pas entrain de tout simplement faire accepter son chef d’oeuvre aux yeux de tous ?

Dans une moindre mesure, il y a également Pharrell Williams en partenariat avec Adidas qui produit des collections différentes du modèle Adidas NMD depuis l’été 2016. Les sorties sont de moins en moins limitées et les coloris de plus en plus variés pour satisfaire un marché qui est peut-être un peu plus flexible que celui de Nike, par exemple.

« Believe in something. Even if it means sacrificing everything. »

nike sneakers gameUNDERCOVER x Nike React Element 87 – Off White x Nike/ The Ten – Nike Air Max 1/97 Wotherspoon

Cette prise de position de Nike envers l’athlète Colin Kaepernick a eu une seule conclusion à mettre en lumière : Nike est totalement conscient de son environnement et de la place que la marque occupe dans la culture américaine et même mondiale, surtout auprès des jeunes. La marque américaine est donc consciente de son impact sur la culture, mais continue de faire le choix d’offrir des modèles souvent limités à un marché à la demande incontrôlable. Une demande encore plus frustrée lorsque ses seules chances d’acheter une paire convoitée repose sur des tirages au sort démocratisés à la suite d’un trop grand nombre de débordements les jours de sortie.

Mais la marque au swoosh garde tout de même une côte inébranlable dans les coeurs des sneakers addict. La connexion avec Virgil Abloh a tellement été un succès en 2017, qu’il était logique qu’elle allait continuer à rythmer les samedi matins des magasins de chaussures. Nike a été sur tous les fronts, donnant à manger aux anciens (Air Max Pack Animal), de l’innovation (La Air Max dessinée par Sean Wotherspoon, la récente React Element 87 élue paire de l’année par le média Complex) et de l’actualité (Part. 2 de la collection The Ten) on a vu un Nike agressif ne laissant que les miettes à Adidas et cannibalisant les parts sa filiale Jordan Brand qui a également vécu un renouveau cette année.

Jordan : des souvenirs pour rattraper le temps perdu

jordan sneakers gameJordan 11 Concord – OFF-WHITE x Air Jordan 1 – Travis Scott x Air Jordan 4 Cactus Jack

La marque Jordan n’a cessé de perdre, années après années des parts de marché au profit d’Adidas, au point de retrouver la plupart de ses chaussures sur les présentoirs des détaillants. Néanmoins, la Air Jordan 1 aux couleurs de Chicago, de la collection The Ten a donné à Jordan l’idée de surfer sur la tendance du modèle et de ressortir quasiment chaque mois un ou plusieurs coloris de la silhouette, dont nombreux sont tombés amoureux. Un retour des archives qui s’est également matérialisé avec d’autres modèles sortis du grenier comme la Air Jordan 3 Black/White Cement ou la Concord qui est sortie en décembre dernier. Mais la société fille de Nike tient également son retour au premier plan grâce des collaborations élaborées comme celle avec le rappeur Travis Scott sur la Jordan IV, qui multiplie les collaborations avec l’enseigne au Jumpman tout comme Drake ayant eu sa troisième paire à son effigie avec la Jordan VI. Une collaboration avec le film animé Spiderman: New Generation a également vu le jour en Décembre, preuve que Jordan cherche sa place dans la culture et auprès des plus jeunes générations, en offrant notamment ce modèle en taille enfant. Une volonté de continuer ainsi est à prévoir aux vues des premières rumeurs parlant de davantage de collaboration avec Travis Scott sur la Jordan VI par exemple.

On peut donc en déduire que les cartes du sneakers game ont été rebattu avec un Adidas qui démocratise ses sorties de chaussures face à Nike qui continue à susciter la frustration de sa clientèle tout en la fidélisant avec des sorties régulières et variées. Sans oublier Jordan qui revient dans la course en faisant du neuf avec du vieux, mais en sachant être à la page niveau culture.

Mais que reste t-il pour des marques comme Puma ou Under Armour qui essaient d’exister dans ce milieu à la concurrence inégale ? Sauront-elles s’imposer comme des alternatives crédibles? Continuer à rester dans l’ombre des ogres de la basket ? Peut être que le retour des «dad shoes» ou d’une nouvelle lubie, inversera une tendance qui est pour l’instant partie pour perpétuer.

présentation Alexandre

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